Долгосрочное SEO: доказывайте значимость уже сейчас

zakaz-prodvizheniya-sayta

Как вы сможете доказать клиентам необходимость сео-продвижения, когда результат можно увидеть только через несколько недель и даже месяцев?

Обозреватель Casie Gillette делится своими советами.

В прошлом месяце мой коллега Дерек Эдмонд написал в колонке Search Engine Land, где обсуждалось, как повысить свою ценность в качестве стратегического партнера SEO. Пост включает предложения по мониторингу, знанию программного обеспечения и отраслевых сетей.

Мне понравилась та часть, где говорилось, что для того чтобы доказать важность сео, нужно делать больше, нежели просто давать рекомендации. Но это также заставило задуматься о ценности самих рекомендаций.

Если в поиск ввести «показать значение SEO», вы получите множество постов, где советуют, как использовать данные и отчеты, чтобы доказать свою правоту. Да, мы должны сделать это, но что, если пока эти данные не в вашу пользу?

Как показать значимость долгосрочных рекомендаций сео в краткосрочной перспективе?

Прежде чем углубимся в сами действия, позвольте мне пояснить, что я подразумеваю под «долгосрочным сео». Для меня это относится к вещам, которые обычно занимают длительный период времени, оказывая влияние на сео-продвижение. Это включает в себя перемещение на субдомены, программы для наращивания ссылочной массы, Schema Recommendations, реализацию протокола HTTPS и многое другое.

Возьмем HTTPS в качестве примера. Отталкиваясь от поискового маркетинга, мы знаем, что есть долгосрочный эффект от перехода на защищенный сайт. Всемирная сеть переходит в более безопасную сферу, пользователи хотят доверять и, черт возьми, Google заявила, что будет отдавать предпочтение защищенным страницам. Это серьезное дело!

С точки зрения перспективы, сайт, скорее всего, не увидит немедленный рост поискового трафика. Переход на защищенный протокол HTTPS требует времени, ресурсов и денег (соответственно, создает проблемы), а продать инвестиции не так просто. Особенно, когда бизнес (он же клиент) хочет получить гарантии значительной отдачи от их вложений.

Что же мы можем сделать? Скажу честно: в зависимости от бизнеса, ответ будет меняться, но, я думаю, существует несколько способов, чтобы помочь показать важность долгосрочных стратегий продвижения посредством получения дополнительных рекомендаций.

Совокупность тематических исследований

Примерно год назад клиент попросил перенести блог с поддомена на основной домен. Я сделала. В конце концов, все мы понимаем значимость основного домена. Мы провели ряд тематических исследований и увидели последствия, которые произошли вследствие изменений.

К сожалению, возникли и другие мелочи, которых мы не касались, и все же ничего не произошло. И когда разговор зашел снова, мы решили пойти другим путем.

В этот раз мы собрали рекомендации, которые включали тематические исследования, потенциальное воздействие и стратегии перехода.

И что в результате? В настоящее время они находятся в процессе перемещения. Ура!

Одна из хороших вещей в индустрии поиска — это обмен информацией и готовность помогать друг другу. И кроме того, давайте смотреть на вещи реально: нет ничего такого, что вы делаете, чтобы оно уже не было сделано до вас.

Если вы хотите показать значимость долгосрочной стратегии, сделайте то, что вы делаете лучше всего: ищите! Просмотрите то, что уже было оговорено и что показывают результаты. Задавайте свои вопросы в сети, и я готова поспорить, что всегда найдется кто-то, кто поможет с ответом и, возможно, с той информацией, которая вам нужна.

Если вы можете предоставить реальную информацию по стратегии, у вас больше шансов получить рекомендации, внедрить их и выиграть немного времени с точки зрения производительности.

Бонус-подсказка: взгляните на то, что делают конкуренты. Если вы можете показать, что 75% ваших конкурентов реализовали рекомендуемую стратегию и она действует эффективнее, чем у вас, это привлечет внимание.

Составить список примеров

Я, наверное, первая, кто скажет, что атрибут hreflang продолжает оставаться занозой в заднице. Мне снятся кошмары про невозвращение тегов.

Проблема началась несколько лет назад, когда я проводила дни, практически создавая атрибут hreflang XML карты сайта для всех моих 30 клиентских гео-специфичных доменов, которые не содержат одинаковые страницы — они постоянно меняются. Да, я понимаю, для сегодняшнего дня это плохая стратегия, но в то время я была полна решимости сделать сайты, ориентированные должным образом, причем сделать это одним махом. Со щитом или на щите.

Естественно, это не сработало так, как я рассчитывала: были ошибки при запуске, результаты поиска не изменились и у клиента возникло много вопросов. Я также уверена, что, когда я хотела попробовать что-то иное, это посеяло сомнения в их умах.

Что я сделала? Начала с малого и создала экспериментальную площадку. Вместо создания карты сайта, которая сопоставляется каждой страницей на каждый домен, я должна была начать с 10 основных страниц, которые включены в каждый домен, и постепенно перевести их к другим разделам. Это позволило бы мне доказать ценность…и, вероятно, было бы меньше разочарований.

Если вы хотите доказать, что что-то имеет значение, создайте прецедент. Клиент гораздо быстрее поверит во что-то небольшого масштаба, и, если вы покажете положительный результат, гораздо проще будет добиться согласия на работы крупного масштаба.

Помните, выше мы говорили о HTTPS? Wired.com официально перешел на HTTPS, он стартовал в апреле этого года и был завершен в середине сентября.

Как было написано в последнем сообщении блога, «мы решили, что поэтапное внедрение, т.е. преобразование одной части за другой на HTTPS позволит снизить количество рисков. С перемещением каждого раздела мы можем анализировать результаты изменений».

Если вы читаете этот пост, вы понимаете, что это довольно умная идея.

Рекламируйте маленькие достижения

Вы знаете, я люблю платный поиск и соцсети. Результаты мгновенные! И, если что-то не работает, можно настроить, протестировать и снова проверить. К сожалению, мы знаем, что СЕО так не работает и ожидать результатов можно очень долго.

Что возвращает нас к нашей проблеме: как сделать так, чтобы бизнес увидел значимость в рекомендациях долгосрочного сео, пока еще нет ощутимых результатов (трафика, дохода).

Порой речь идет о небольших достижениях. Когда ищут способы показать реальное улучшение, я хотела бы обратить внимание на следующее:

Запрос данных

Каждый месяц мы фиксируем отзывы, клики и запросы из консоли поиска Google. Есть, конечно, там и полезные идеи, но я хотела бы видеть общее впечатление и рост запроса данных.

Например, если мы создали контент-стратегию конкурентоспособного сайта, трафик, вероятно, не увеличится, и средний показатель не сильно изменится. Однако, данные консоли поиска показывают, если длинный хвост запросов растет и показы по ключевому слову/фразе растут.

Если они есть, значит наша стратегия работает, и мы можем ее продемонстрировать клиенту, выигрывая время и укрепляя авторитет.

Видимость ключевых слов

Есть ряд вещей, которые мне нравятся в SEMrush: например, это способность видеть природу сайта и сегодня, и в прошлом, анализировать, как она изменилась.

В идеале, когда ваш сайт улучшается, улучшается ваша поисковая видимость. Сколько ключевых слов выдается сейчас, полгода назад, 12 месяцев, 3 месяца?

Аналогично консоли поиска данных, для продвижения это не обязательно, но для демонстрации улучшения производительности важно.

Коэффициент конверсии

Как по мне, то слишком часто упускается из виду коэффициент конверсии в метрике органического поиска. Может быть, в целом это трудно измерить, так как разные разделы сайта по-разному ориентированы. Но, при грамотной разбивке коэффициент конверсии может предоставить некоторые ключевые идеи.

Год назад мы начали программу продвижения с компанией, которая использовала весьма широкий набор ключевых слов. В то время, как они понимали и видели перспективу, мы думали, что они не совсем соотносятся с намерениями пользователя.

При составлении нашей контент-стратегии мы рекомендовали переключиться на текущие задачи сайта и больше ориентироваться на свою аудиторию.

После внесения изменений произойдет быстрое падение органического трафика. Клиент, конечно, не будет рад, но мы должны будем показать важность рекомендаций. Как говорится, лучше раньше, чем позже.

Буквально через месяц органический трафик упал, а конверсия выросла. Еще спустя пару месяцев они смогли увидеть, что количество MQLs (маркетинг-потенциальных клиентов) на самом деле выросло.

Заключительные мысли

Наибольшей проблемой для любого агентства является управление и возможность показать свою значимость и ценность как организации. Для оптимизаторов, работающих на долгосрочную стратегию, это может быть довольно сложным.

Просто не забывайте при случае взглянуть на знакомые вам вещи. Найдите реальные примеры, создайте свои собственные и сосредоточьтесь на маленьких достижениях.