Header bidding и его влияние на мир (особенно в 2017)

Header bidding — то самое понятие, с которым вы постоянно сталкиваетесь, но при этом почти ничего о нем не знаете.

А что будет, если я скажу вам, что это новшество вполне может разрушить все медиа вот уже к концу 2017-го?  Верится с трудом?
Тогда самое время познакомиться с header bidding поближе!

Часть первая: что почем?

Дело в том, что на наших просторах адекватный перевод термину header bidding пока не был найден. Да, можно пытаться расшифровать это дословно, получая словосочетание «предварительные торги» — но понимание ситуации это не улучшит.
Объясняем.
Header bidding это часть технологии real-time-bidding — которая, в общем-то, является новшеством в мире интернет-рекламы. Суть проста: это аукцион между покупателем и продавцом рекламного места, который происходит в режиме «здесь и сейчас».
То есть, грубо говоря, один мастодонт из мира интернет-ресурсов говорит «Ребята, есть свободное рекламное место. Налетайте!». И ребята налетают, сражаясь за то, чтобы его получить. Сражаются достаточно просто: кто больше заплатил — того и тапки.
Изюминка в том, что покупка рекламного места еще никогда не была таким аукционом, напоминающим гладиаторский ринг.
олько ставки высоки: само собой, что покупатели (в данном случае — рекламодатели) будут сражаться только за место на сайтах с зашкаливающим рейтингом посещения. А что потом?

Потом реклама-победитель будет отображаться в «рекомендованных», в соответствии с интересами пользователя (если речь идет про социальные сети) или просто красиво и ярко (если мы говорим, допустим, про очень популярный портал новостей).
Итак, рассмотрим ситуацию на примере всемирно известной социальной сети Фейсбук. В данном случае, листая ленту новостей, вы будете видеть блок Suggested или Sponsored, т.е. Рекомендовано или Проспонсировано.

Суть в том, что благодаря системе DMP вегетарианцу не будут предлагать бургер с только что убитой говядиной.
DMP (она же data-management-platforms) анализирует историю посещения пользователя, его запросы, сайты, на которых он часто сидит или редко, но при этом проводит там много времени.
Например, именно поэтому лично мне Фейсбук активно предлагает купить креативные свитшоты. Знает, как я люблю это дело. И это, кстати, почти сработало.

В этом и суть: такая реклама заметно повышает эффективность продаж.

 

Есть, конечно, и другой пример header bidding. Когда реклама не подбирается под конкретного пользователя, а просто стоит приличной массой в отдельном блоке.
Суть в том, что такой подход может быть только на сайтах с зашкаливающим рейтингом посещения. Среди наплыва огромной массы людей точно найдется тот, кому необходимо срочно купить предлагаемое!

Итак, самое время ответить на наиболее популярный вопрос:
Как все это происходит?
Автоматизированно. Есть продавцы (SSP) и покупатели (DSP). Когда посетитель/пользователь/человек заходит на сайт со встроенной SSP-системой, начинается магия: все DSP получают данные о посетителе на уровне «его интересы», Система анализирует количество потенциальных покупателей, выдает общий рейтинг того, что чаще всего гуглят посетители того или иного сайта. Вуаля! DSP получает необходимый ему результат, и в ту же секунду начинаются торги.
Как вы можете предположить, DSP много, а крупных SSP мало. В этом и смысл аукциона, где победит самый богатый.
Еще один момент, который необходимо учитывать — скорость. Весь аукцион происходит за меньшее время, чем вам нужно, чтобы моргнуть глазом.

Часть вторая: как это может вытеснить медиа?

Давайте вспомним, что же мы называем медиа. Это, в первую очередь, ТВ. Потом — газеты, радио, билборды на улицах. И в чем же здесь подвох?

В 21м веке, который стоит за окном. В Эру Интернета глупо сильно уповать на популярность других видов рекламы. Да, на данный момент реклама на ТВ и в газетах все еще приносит прибыль, но количество людей, включающих телевизор стремительно сокращается, а вот Дети Интернета стремительно подрастают. Совсем скоро заказывать что не через интернет станет просто неприлично. Утрируем, конечно же, но все же.
Кроме того, ТВ и радио можно отнести к виду громкой и раздражающей рекламы, которую хочется заглушить, даже если товар там демонстрируют нужный и полезный.
Кстати, помните ли вы момент, с которого стали активно появляться в анкетах опросы «откуда вы узнали о нас»?
Чаще всего выбирается ответ: в интернете.
И это — хоть и небольшое, но очень показательное подтверждение вышесказанного.